Los “reps” en Latinoamérica

En la región existen algunas empresas que son reconocidas como representantes de marca, los cuales tienen como responsabilidad el desarrollo del mercado para sus productos, no obstante la función que ellos ejercen no es bien conocida en la industria.

Dentro de este concepto, se encuentran algunas ideas erróneas de lo que significa esta actividad, pues muchas veces se asocia a los “reps” con los distribuidores, suponiendo que los primeros cuenta con un inventario de la marca, cuando realmente ellos son una extensión de la marca en una región donde el fabricante no tiene presencia física.

Asimismo, un representante debe vender y apoyar a sus clientes en el territorio asignado para establecer los canales de ventas, además de ser el vocero de la marca y el vehículo que comunica las necesidades de los clientes a la fábrica; el representante es la cara del fabricante en dicha región, país o territorio.

Pero para que todo esto pueda darse, ellos deben sobre todo desarrollar el mercado, y entablar relaciones con los clientes en su espacio y en su cultura, factor que los ha convertido en actores claves para el sector seguridad. En esta industria, en la cual se manejan diferentes canales de mercado distribuidor, integrador y usuario final, los “reps” deben hacer que ellos se interesen en los productos mediante varios servicios locales como capacitación y soporte técnico, entre otros.

No obstante, vale la pena destacar que los representantes no compran y venden soluciones, sino que son el canal directo de la empresa fabricante y el consumidor, es decir, ellos le pueden vender a distribuidores, integradores, así como asesorar a los usuarios finales, mas no venderles. Adicionalmente la popularidad de la que están disfrutando estas firmas en la actualidad obedece a que trabajar a través de este canal es menos costoso en proporción directa a las ventas dentro de un nicho.

Pero ante estas situaciones favorables también existen algunas dificultades, especialmente las que se relacionan con el carácter de las compañías representantes, pues el no ser ni fabricantes ni distribuidores es una situación difícil de comprender para los clientes; aún más cuando ellos abren el camino a fabricantes que no han estado muy presentes en el mercado latino.

Otra dificultad es la poca participación que tienen los fabricantes dentro de la cultura de la región, especialmente cuando se habla de la disponibilidad de materiales técnicos en español y portugués, pues esto a su vez permite que sea más fácil la penetración en ese nicho y se logre una buena promoción y posicionamiento de la marca.  

Algunos factores que influyen sobre la función de los representantes son las condiciones del entorno como la deslealtad en el mercado y como esto influye en la credibilidad de quienes intentan hacer negocios bajo esquemas poco convencionales. Muchas veces el cliente adquiere bien o servicio con base en precio y lastimosamente lo barato sale caro.

El representante debe ser un asesor que comprenda las necesidades del cliente y recomiende las mejores soluciones para satisfacerlas; lo anterior genera buenas relaciones de confianza, que es lo que al final pesa.

Adicionalmente, el entorno económico y político afecta la función de los “reps”, pues muchas veces sus acciones se ven medidas por la situación de los países en cuanto a importaciones o a los tratados de libre comercio. Por ejemplo en Perú, Chile, México y Costa Rica han crecido las ventas debido a estos acuerdos comerciales, pero en países como Brasil y Argentina, entre muchos otros, aún tienen políticas aduaneras y comerciales difíciles, ya que los costos de importación son muy altos.

A raíz de esto muchos “reps” han optado por diferentes soluciones con el fin de suplir las necesidades de los clientes de la mejor forma, así que muchos fabricantes están produciendo productos con la filosofía JIT (Just in Time), reduciendo el tiempo de entrega.

Hoy en día la industria de la seguridad está transformándose y creciendo cada vez más, y no sólo en la aplicación de las soluciones, sino también en la óptica comercial y en la cadena de distribución local, la cual se ha fortalecido en los últimos años.