Los “reps” en Latinoamérica

Hacer negocios en Latinoamérica es rentable, pero difícil. La seguridad no está exenta de ello, mucho menos desde que es un mercado en el que se ofrecen multiplicidad de soluciones y en el que intervienen gran número de actores con roles bastantes diferentes, pero cuya demanda es constante desde hace un par de años.

Para comprender bien el entorno comercial de la región es importante conocer cada uno de los eslabones que conforman la cadena de distribución de la tecnología de seguridad en América Latina. Uno de estos eslabones, que ha tomado fuerza a lo largo de los últimos años, son los representantes de marcas, actor que aunque cada vez hace más presencia en los diferentes escenarios comerciales de la industria, no es tan conocido como se debiera.

Este artículo constituye una entrevista que VENTAS DE SEGURIDAD hizo con tres de las empresas que desarrollan esta función en la región, todo con el objetivo de generar una mayor claridad para el mercado y saber qué se puede esperar y qué no de una de estas empresas. Glenn Patricio (LRG International), Walter Hawrys (IWinc), y Guillermo Palma (Security Solutions) brindaron además un análisis de la coyuntura económico - comercial que vive la región y cómo la enfrentan este tipo de compañías.

Marcando diferencias

Una de las concepciones erróneas que tradicionalmente se entretejen alrededor del concepto del representante de marca es la que lo asocia con un distribuidor, lo cual es un inmenso error. En primer lugar es entender que un representante de firmas no tiene stock (no disponen de inventario), sino que son una extensión de los fabricantes en una región en la que no tienen presencia física.

Al respecto, Glenn Patricio, de LRG International, comentó que la función primaria de un representante es vender y apoyar a sus clientes en un territorio asignado para establecer los canales de venta adecuados para su fabricantes. “En pocas palabras un representante debe ser la cara de su fabricante en el mercado”, explicó.

Walter Hawrys, de IWinc, complementó lo anterior y agregó que técnicamente un representante es la extensión del departamento de ventas de una fábrica, pero que más allá de eso, es un vocero de la marca para con sus clientes al tiempo que es el vehículo que permite que el fabricante conozca las necesidades de sus compradores.

Pero hay un tercer elemento que es fundamental y reside en la labor de desarrollo de mercados que pueden hacer los representantes para sus marcas, factor que los ha convertido en actores claves para el sector seguridad. Guillermo Palma, de Security Solutions, explicó que esta labor se hace más fácil para los representantes, pues conocen las culturas y lenguajes de los territorios en los que trabajan. Este funcionario aportó un elemento clave para comprender la relación entre estos actores y los distribuidores. “Para los diferentes canales de mercado como el distribuidor, integrador y usuario final es hacer que se interesen en los productos mediante varios servicios locales como capacitación y soporte técnico, entre otros. El representante es el puente de comunicación entre el fabricante y el mercado”, señaló.

Pero este último punto es bastante complejo, pues para muchas personas resulta difícil comprender dónde se establece la línea diferenciadora entre estos representantes y otras empresas que desarrollan algunas funciones similares como la capacitación y procesos de acercamiento a los usuarios finales.

Ante esto Patricio hace una diferenciación muy clara. “Nosotros no somos distribuidores; no compramos y vendemos soluciones. Somos ese canal directo de ventas de la fábrica al consumidor, vendemos tanto a los canales de distribución e integración en el mercado latino. No le vendemos directamente al usuario final. Sin embargo lo visitamos para especificar los productos del fabricante”, precisó. Adicionalmente comentó que la popularidad de la que están disfrutando estas firmas en la actualidad obedece a que trabajar a través de este canal es menos costoso en proporción directa a las ventas dentro de un nicho.{mospagebreak}

Y es que quizás la gran ventaja que tienen los fabricantes cuando recurren a un representante es que conocen exactamente el valor que tendría una venta, el cual es más alto si se tiene una persona directamente contratada; todo esto se hace más costoso cuando no hay una certeza de que se vaya a tener éxito en el proceso de promoción de una marca en un territorio específico, según indicó Hawrys.

Otro aspecto importante de la función de los representantes es que ésta por sí sóla favorece una aspecto vital de los negocios en la actualidad como la especialización del trabajo. Según Guillermo Palma, un representante facilita el hecho de que un fabricante se enfoque en el desarrollo de nuevos productos, mientras que el primero se encarga de la parte administrativa y ventas. Palma explicó que en la actualidad el esquema de los negocios ha cambiado y que anteriormente para un distribuidor era posible comercializar varias marcas y a la vez hacer la promoción; con la competencia que hay en estos días, además de la entrada masiva de productos orientales de baja calidad pero de gran margen de utilidades, los distribuidores han abandonado elementos fundamentales para las marcas y que en últimas son las que favorecen la promoción de la marca, como el soporte técnico, el acompañamiento en los proyectos, además de otros.

Las dificultades de los “reps”

Pero, definitivamente no todo es beneficios para los representantes. Este tipo de compañías deben enfrentar constantemente escollos de múltiples características, pero que en últimas se relacionan con el mismo carácter de las empresas representantes, pues no todas las personas comprenden que no están en una orilla ni en la otra, es decir que ni son el fabricante ni son distribuidores. No obstante en ocasiones pueden enfrentar dificultades típicas de un mercado que a pesar de su tamaño aún tiene muchas empresas direccionadas a la producción en un entorno que requiere una orientación al mercadeo.

Es precisamente en este último aspecto donde los “reps” han encontrado uno de los mayores obstáculos, pues en muchas ocasiones les toca abrir mercado para firmas que no han dado muchos pasos para relacionarse con el mercado latino.

Para LRG, uno de sus mayores contratiempos se ha presentado en la poca disponibilidad de materiales técnicos en portugués, para Brasil, y en español para el resto del continente. En opinión Glenn Patricio, para penetrar fácilmente los mercados es fundamental que los manuales y demás formatos informativos estén en los idiomas locales; lo anterior se suma a otros aspectos claves para ganar en promoción, como participación en exposiciones e incrementos de recursos para marketing.

Con las apreciaciones de Glenn coincidió Palma Camacho, para quien también el poco apoyo que en ocasiones brindan los fabricantes se convierte en un obstáculo para los negocios, lo que además se ve agravado con la resistencia que se observa frente al cambio en los canales de comercialización. Agregó que “a algunos fabricantes se les complica ofrecer equipo de demostración local, así como el servicio local para la reparación dentro y fuera del plazo de garantía, lo que dificulta impulsar las ventas; por otro lado, si los diferentes canales de comercialización no se actualizan en nuevos productos y tecnologías, tienden a quedarse a trabajar con los equipos que ya conocen y por lo tanto frenan las ventas de productos y tecnologías nuevas”.

También es un inconveniente el hecho de que los representantes en ocasiones deben realizar funciones tan diversas como llamadas técnicas y cobranzas, además de las que desempeñan en marketing y ventas; sin embargo, este factor hace parte de la confusión que genera el mismo rol de los “reps” en la región, tal como indicó Hawrys.{mospagebreak}

Estrategias ante las situaciones difíciles

No es un secreto que el sector de la seguridad electrónica está permeado por situaciones que no son las más adecuadas y que sin ser el factor denominador no dejan de incomodar a quienes hacen negocios “como manda la ley”. Así, los representantes también pueden hallarse por momentos comprometidos o perjudicados por situaciones relacionadas con la deslealtad en el mercado y la disminución que dicho elemento tiene sobre la credibilidad de quienes intentan hacer negocios bajo esquemas poco convencionales.

Por tal motivo, este medio consultó a los tres profesionales citados para conocer la percepción que tienen de los fenómenos que afectan el ambiente de los negocios de seguridad, pero también cómo se ven en medio de dicho panorama.

Glenn Patricio sugiere que los representantes no deben salirse de enfoque por los factores externos que se han mencionado, pero en cambio dice que el papel de un “rep” es ser valor agregado y ayudar a sus clientes a diseñar, entender y prácticamente entrenar a sus clientes para que realicen buenas ventas. “El precio es increíblemente importante en Latinoamérica; sin embargo, el proveer servicios de valor agregado atrae nuevos clientes y propicia la generación de relaciones comerciales en la región”, comentó.

Para Walter, el problema de la competencia desleal no es exclusivo de Latinoamérica, sino que es un problema mundial. Aseguró que el papel de cada marca es mostrar por qué es la mejor solución. “A veces el cliente toma la decisión de adquirir un bien o servicio con base en precio. Es increíble la cantidad de veces en las que he visto que el dicho ‘lo barato sale caro’ se hace verdad. En cuanto al incumplimiento de las características prometidas, esto es algo que tampoco afecta únicamente al sector seguridad”, señaló.

Guillermo Palma, por su parte, cree que en el entorno descrito (competencia desleal, venta de soluciones que no cumplen con las especificaciones prometidas o venta de soluciones que no cuentan con la infraestructura técnica para funcionar adecuadamente en la región), el representante debe ser un asesor que comprenda las necesidades del cliente y recomiende las mejores soluciones para satisfacerlas; lo anterior genera buenas relaciones de confianza, que es lo que al final pesa.

¿Dónde es más fácil y dónde más difícil?

Una de las situaciones que ha impedido que Latinoamérica se desarrolle económicamente es la dependencia que hay entre el crecimiento financiero y el momento político que una nación puede estar viviendo en una época determinada. Tal fenómeno, que sin embargo ha cedido en el último lustro, debe sumarse a la dificultad de la región para convertirse en un territorio de libre comercio o abierto al intercambio comercial con las demás regiones del planeta.

Para los “reps” tal situación, aunque no manejen stock, es complicada, pues las facilidades de importación determinan las posibilidades de venta para una marca u otra según su país de origen.

Glenn Patricio aseguró que países como Perú, Chile, México y Costa Rica son naciones donde las ventas han crecido de un modo importante, gracias a los acuerdos de libre comercio o programas de intercambio comercial con los países de origen de la mercancía que representan, la cual viene de Asia y Estados Unidos, entre otros. Territorios como Brasil y Argentina, entre muchos otros, aún tienen políticas aduaneras y comerciales difíciles, ya que los costos de importación son muy altos. “Un buen estudio de mercado realizado por los representantes indicaría si las soluciones que representan podrían insertarse en la cadenas locales tomando en consideración un incremento en los precios por las tarifas de importación”, dijo.

Para solventar las dificultades aduaneras, Palma explicó que muchos fabricantes han optado por mantener stock local, pero esto se convierte en un riesgo, pues deben desarrollar un programa de financiamiento a largo plazo. Por otro lado, distribuidores locales que ya conocen su mercado han comenzado a mantener mínimos y máximos de existencia, para garantizar un rápido retorno a la inversión. No obstante, la bola regresa al campo de los fabricantes y en este sentido muchos de ellos han comprendido los nuevos tiempos y están manejando períodos cortos de entrega. “Manteniendo un stock en sus bodegas y acortando los tiempos de fabricación ya sólo dependen de los tiempos de transporte y el que se toma un producto en pasar por las aduanas correspondientes”, precisó.{mospagebreak}

Pero algo que también es cierto es que la situación ha mejorado notablemente en los últimos años, tal como lo indicó Hawrys. “La burocracia esta disminuyéndose en muchos países. Aunque hay ventaja en tener inventario de entrega inmediata, muchas fábricas están produciendo producto con la filosofía JIT (Just in Time), lo cual reduce tiempo de entrega. Sin embargo, hay que reconocer que algunos productos pueden tardar más en la fabricación. Parte del éxito del comerciante en América Latina es identificar cuáles productos se deben tener en inventario”, señaló.

Opinión sobre los canales de distribución

Algo de lo que no queda la menor duda es que la industria de la seguridad está viviendo enormes transformaciones en la óptica comercial, pues la entrada de un cada vez mayor número de jugadores, la multiplicidad de funciones que ejecutan algunos de ellos y la preocupación por el precio, entre otros factores, son elementos que modifican un mercado y terminan insertándolo en el círculo vicioso en el que no se cambia por que la oferta condiciona y ésta no varía por que así lo pide el mercado.

El redactor optó por consultar a los expertos sobre el panorama que observan en el corto plazo para la cadena de distribución en este sector.

Uno de los fenómenos que se están viendo y seguirán observándose es el paulatino fortalecimiento de los canales de distribución locales. “LRG vende el 80% de los productos de nuestros fabricantes en la cadena de distribución latinoamericana. Los distribuidores locales terminarán fortaleciéndose porque cada vez es más difícil para las pequeñas compañías instaladoras el realizar importaciones. El distribuidor importa por volumen y sus costos son más bajos; la gran ventaja que ofrecen estas empresas es mantener un inventario disponible permanente para sus comercializadores; proveer a sus sub distribuidores con una bodega donde el stock está almacenado en lugar de esperar que estos inviertan su dinero en realizar compras antes de asegurar la venta”, precisó Patricio.

Guillermo Palma ve situaciones difíciles para la cadena de distribución latina, básicamente derivadas de las dificultades y altos impuestos que una empresa debe pagar para poder importar legalmente equipos para CCTV. No obstante, considera que los distribuidores son fundamentales para la cadena y que vender a través de integradores no es lo adecuado. Otra situación que se irá presentando con mayor frecuencia es la división de mercado producida por unos distribuidores enfocados a vender soluciones asiáticas, para aumentar sus márgenes de ganancia, e integradores enfocados a diseñar para mercados de mediana y gran envergadura.

Pero Walter cree que hay espacio para todos los actores y sus características, además de que el mercado ira gradualmente adaptándose a esta realidad. “Hay mayoristas en América Latina y en Miami, cada uno con sus valores agregados. Asimismo, hay integradores con su equipo de ingenieros que especifican productos en proyectos importantes. Hay que reconocer los atributos de cada uno y otorgarles el acceso a la solución adecuada”, comentó.

Estos personajes, de los que seguramente se oirá hablar con mayor frecuencia en los próximos años, vaticinan un crecimiento generalizado del mercado gracias a la influencia de la inseguridad en diferentes nichos como bancos, oficinas, residencias, industrias, tiendas y aeropuertos, entre otros.

La sociedad está adoptando la cultura de la seguridad y esto seguramente abrirá el espacio para que empresas como LRG, IWinc y Security Solutions, sigan vigentes, pues sin duda tienen una ardua labor de desarrollar mercado para sus marcas, basados en un profundo conocimiento que tienen del territorio latinoamericano.

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